“La carne nos hace fuertes” es la frase que sintetiza el espíritu de la campaña de difusión que puso en marcha el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina, con el objetivo de resaltar la importancia económica y social de la cadena de ganados y carnes en nuestra sociedad.

Comer carne vacuna es para los argentinos una sensación tan tradicional como placentera. Dado que muchos no saben que “la mejor carne del mundo” es el fruto del esfuerzo realizado por toda una cadena de valor, el instituto encaró una serie de acciones de comunicación tendientes a clarificar la trascendencia sectorial para nuestro país.

La carne en boca de todos

El consumo de carnes rojas está ampliamente extendido en Argentina y así lo demuestra el estudio de mercado realizado por la consultora TNS – Gallup para el IPCVA. Un 99 % de hogares argentinos y un 97 % de la población de 14 años y más consumen carnes rojas.

De la misma manera que existe un elevado desconocimiento por parte de la demanda respecto a los distintos cortes cárnicos que posee una media res, sus aportes nutricionales y los beneficios de su ingesta en dietas sanas y saludables, es total la falta de conocimiento referida al sector que hace posible su producción y comercialización.

Frente a la medida impulsada por el gobierno, respecto a los límites impuestos a los pesos de faena de animales, se advirtió mediáticamente errores de información que sirvieron para confundir a la opinión pública. Expresiones como “la mejor carne se exporta” o “nos quedamos sin carne tierna”, “nos prohiben el asadito”, formaron parte de la confusión generalizada.

Estas particularidades del perfil de los consumidores en el mercado interno sirvieron de base para diseñar una campaña, que apelando a las virtudes de las carnes rojas, (alimenta, nutre y fortalece) informara y aclarara a la sociedad en su conjunto la relevancia de la cadena de ganados y carnes en torno a la generación de empleo, su efecto multiplicador y su aporte a la sociedad.

Los avisos publicitarios y los fundamentos de su difusión

El proceso de marketing comenzó con el fortalecimiento del IPCVA como firmante de los mensajes que se quieren transmitir. La presentación en sociedad del instituto se hace brindando información sobre la cadena de valor del producto más emblemático de los argentinos, con piezas comunicacionales gráficas que se utilizaron en diarios y revistas, así como en carteleras de vía pública en todo el país. Complementariamente se empleó la radio y en menor medida Internet como medios de comunicación para incrementar la frecuencia de exposición de los mensajes transmitidos.

Se presentan a continuación los textos señalando hacia donde apunta el contenido de los mensajes y las piezas fotográficas empleadas.

Campaña Gráfica IPCVA 2005

El impacto esperado

Los avisos difundidos públicamente fueron chequeados mediante un pre test publicitario llevado adelante con 4 focus groups en trabajo conjunto con la consultora TNS – Gallup y creativos de la empresa Ignis, que colabora en la implementación de esta acción comunicacional.

Las piezas gráficas y radiales utilizadas en la campaña fueron probadas en hombres y mujeres consumidores de carne vacuna con un rango de edades entre los 25 y 55 años, pertenecientes al nivel socioeconómico C amplio. El objetivo fue conocer el grado de comprensión de los mensajes centrales, la efectividad del estilo y tono de la comunicación, el nivel de credibilidad del IPCVA, surgiendo al cabo del ensayo, un conjunto de optimizaciones respecto a cada uno de estos puntos. Se detallan a continuación algunos de los comentarios rescatados de los grupos de discusión:

1- El mensaje es un voto de fe y esperanza teniendo en cuenta que la industria de la carne crece.

2- Me encanta el nacionalismo con que promocionan la carne: Carne Argentina.

3- La carne nos hizo fuertes de chiquitos y hoy vuelve a engrandecer al país.

4- Por el texto, parece más un aviso económico que de consumo.

5- La carne nos hace crear identidad.

6- La publicidad le habla a todos. Hay un mensaje a cada parte de la sociedad.

7- Explica lo que se juega alrededor de la carne y además resalta que es motivo de reunión.

8- Te cuentan que la carne moviliza a otras industrias y eso genera más crecimiento en la industria nacional.

9- Por el contenido se vincula a personas interesadas en el crecimiento económico nacional. Gente que le importa el país.

10- La palabra “alimenta” resulta impactante, potente y bien sincronizada con la carne y economía. “Pega bien, la carne te alimenta a vos y alimenta la economía del país”.

A modo de conclusión y siempre teniendo en cuenta la investigación efectuada antes del lanzamiento de la campaña, la comunicación presentada como información relevante es percibida como algo objetivo, que sirve como disparador de toma de consciencia de cuestiones que cotidianamente pasan inadvertidas. Genera un impacto positivo de la publicidad y contribuye a afianzar la imagen del IPCVA.

La interesante sinergia lograda por las piezas que componen esta campaña y la imagen positiva que proyecta del instituto, constituyen un buen punto de partida para comunicar la relevancia de la cadena en futuras comunicaciones.

El escenario actual, con un incremento importante en las retenciones a la exportación de carnes y un diálogo permanente entre el sector privado y el estado para mantener la mayor racionalidad posible en un mercado “recalentado” por la escasez de oferta, refuerzan aún más la necesidad de clarificar el rol del sector en nuestra economía, contrarrestando una imagen sectorial distorsionada y alejada de la realidad.