Fue realizada por el IPCVA durante el 2007, con mensajes específicos sobre la producción e industrialización de la carne vacuna. Casi un 75% de los consultados por la empresa Analogías aseguró haber aprendido aspectos que desconocía sobre el trabajo de la cadena.
Al finalizar el segundo tramo de la campaña educativa sobre el trabajo de la cadena de ganados y carnes, el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA) le solicitó a la consultora Analogías un estudio de opinión para determinar el impacto, comprensión y evaluación de la acción publicitaria.
La edición 2007 de la campaña educativa tuvo como objetivo contribuir a superar el alto nivel de desconocimiento público sobre el trabajo de la cadena, demostrado por un estudio de TNS-Gallup de 2006.
Con este fin, las nuevas piezas apuntaron a informar a la opinión pública sobre cuestiones fundamentales relacionadas con la producción e industrialización de la carne como, por ejemplo, el tiempo de cría de un animal y la cantidad de puestos de trabajo vinculados a la cadena.
En esta oportunidad se desarrollaron dos líneas de campaña, una multitarget y otra enfocada hacia el público infantil, siendo la primera vez en la Argentina que el sector se dirigió especialmente a los niños con una campaña educativa.
Alta recordación
Los resultados del estudio de Analogías señalan un alto grado de recordación de la campaña. Un 71 % de personas manifestaron haber visto u oído alguna pieza de la campaña multitarget. Este resultado supera por un amplio margen el promedio de recordación para campañas educativas de estas características. El resultado es aún más destacable si tenemos en cuenta que no se trata de una acción destinada a promocionar una marca o producto específico sino de brindar información sobre un genérico como es la carne vacuna. Resultados similares se alcanzaron con la campaña para el público infantil, ya que un 65,7% de los niños consultados recordaron alguna pieza.
La evaluación
En cuanto a la evaluación, 8 de cada 10 encuestados aseguraron que les agradó la campaña, siendo los atributos más valorados su carácter educativo y su credibilidad. El slogan de la campaña (“Saber lo que consumimos es valorar lo que producimos”) evaluado muy positivamente, con un 91,1% de opiniones favorables.
En lo referente al aprendizaje post campaña, el 74,9% de quienes recuerdan alguna pieza aseguró haber recibido información que desconocía sobre el trabajo de la cadena de la carne vacuna.
De las dos piezas de la campaña multitarget, la más recordada es la relacionada con el tiempo de crianza de un animal (47,4%), que también tuvo un alto nivel de comprensión del concepto (63%) y de recordación de frases (87,3%). A su vez, la idea de la pieza que se refiere a la cantidad de mano de obra directa e indirecta generada por la industria cárnica fue recordada por el 49,5 %.
Campaña niños
En cuanto a la campaña para niños, el 85% de los encuestados recordaron correctamente el mensaje de las piezas publicitarias en TV, mientras que 8 de cada 10 chicos demostraron su agrado sobre la campaña. En relación a la fijación de conceptos, el de la pieza que se refiere a la cantidad de mano de obra generada por la industria cárnica fue retenido por el 82,3 % de los niños que recordaron la campaña.
A partir de las percepciones generadas por la campaña, los niños entrevistados consideraron que fue didáctica y les brindó información que desconocían (73,5%).
Ficha técnica
La encuesta de Analogías fue realizada en forma personal y domiciliaria a 500 hombres y mujeres de Capital Federal, GBA, Córdoba (Ciudad) y Rosario y a 400 niños de 6 a 12 años de esas mismas localidades.
Para la campaña 2007 se desarrollaron cinco piezas gráficas, cuatro comerciales para televisión y tres spots radiales. |
